Sinds 2015 is het zoekmachinemarketingcongres Friends of Search een vaste prik voor Sageon en dit jaar waren wij er opnieuw bij. In de Kromhouthal in Amsterdam waren namen als Google en Microsoft aanwezig om hun inzichten en bijbehorende visie op het gebied van search te delen voor de komende jaren.
We blikken terug en vatten de rode draad van de sprekers samen.
AI & Machine Learning
Als er één onderwerp was waar je deze editie van Friend of Search niet omheen kon, was het de term Machine Learning. Machine learning en AI waren net als twee jaar geleden terugkerende thema’s op Friends Of Search. De ontwikkeling en relevantie van machine learning werden onder anderen door Frederick Vallaeys (Optmyzr) benadrukt.
Online marketingbureaus plukken er de vruchten van, mits er volgens hem een gezonde balans is tussen mens en machine. Zijn uitgangspunt werd gedeeld met Christopher Gutknecht (Norisk Group): het is voor marketeers noodzakelijk om de automatisering in Google Ads slim te blijven beteugelen.
Om automatisering in Google Ads in jouw voordeel te laten werken, is een aantal punten van belang:
- Stel heldere doelen op voordat je een campagne inricht
- Neem omgevingsfactoren mee die Google Ads niet kan signaleren
- Maak gebruik van andere mediaplatformen die andere inzichten bieden
- Gebruik Google Cloud Functions voor complexe scripts in Google Ads
Spreker Koen Vanderhoydonck (Google) vulde aan het eind van de middag aan dat Google Ads niet alle signalen kan oppikken. De ingebouwde algoritmen zijn “one dimensional” en werken slechts in afzonderlijk ingerichte campagnes het best. De algoritmen van Google Ads zelf zijn volgens hem alleen een “extra layer” die ervoor zorgt dat biedingen efficiënt worden uitgevoerd. De overige mediaplatformen, bijvoorbeeld Opteo, geven betere suggesties voor het verbeteren van campagnes, omdat zij meer historische prestatiedata gebruiken.
De rol als search consultant zal door deze veranderingen niet verdwijnen, maar wel veranderen. Een birds-eye view voor het zien van kansen en het evalueren van de nieuwe technieken wordt een belangrijk onderdeel in de toolkit.
De voice assistant
De presentatietitel van Christi Olson (Microsoft) “Optimizing search in a Conversational AI World” wond er geen doekjes om. Spraakzoeken verlegt de grens in het bestaande zoekgedrag van mensen en hoe toekomstige loyaliteit kan worden versterkt.
Het spraakzoeken gaat in dit geval om “wie, wat, waar”-vragen die belangrijk worden. Als online marketeer is het dus van belang om dit te verwerken in de zoekwoorden.
“Search is the intelligence platform that provide information to the chat agents”
Lee Boonstra (Google) bevestigde dit zoekgedrag door te benadrukken dat 70% van de zoekopdrachten in Google als spreektaal wordt ingevoerd. Dit geeft mogelijkheden voor de Google Assistant functie.
Ze gaf verder in haar presentatie “How to build and measure natural conversations for Google Assistant” duidelijk weer hoe je met behulp van Dialogflow acties en eigen gesprekken kunt bouwen op je website. De beperkte functies die de Google Assistant biedt zijn hiermee uit te breiden, om de ervaring naadloos aan te sluiten op hun product (zoals bijvoorbeeld bol.com doet).
Het systeem werkt op een vraag – antwoord structuur. Met DialogFlow kun je typen naar een bot via een chatvenster, maar ook praten met een bot zoals Google Assistant. Een geautomatiseerde gesprekspartner op je website maakt het mogelijk dat de klant altijd bij het bedrijf terecht kan voor vragen en advies.
Impact van CRO
Hoewel voice search steeds belangrijker wordt, blijven ‘ouderwetse’ SEO en CRO natuurlijk van belang om goed te kunnen scoren. Een andere focus van de Friends of Search 2019 lag daarom op SEO en CRO.
SEO en CRO worden vaak volledig apart behandeld. Will Critchlow van Distilled geeft in zijn presentatie “SEO + CRO testing: When ‘what’s good for users’ isn’t good for Google” een aantal duidelijke voorbeelden uit de praktijk, waarin hij laat zien dat kleine aanpassingen die positief zouden zijn voor CRO, negatieve gevolgen kunnen hebben voor SEO.
Denk hierbij aan het weghalen van een stukje tekst dat de belangrijkste Call to Action verstoort. Het weghalen van zo’n stukje tekst kan er ook voor zorgen dat je positie in Google daalt.
“Mobile is here, but a lot of businesses are not prepared to optimise the user interface”
Ook andere sprekers wijzen op het belang van CRO. Bas Jansen (Google) vertelt dat de meeste bedrijven de mobiele site niet goed optimaliseren, ondanks dat dit het startpunt van de customer journey is. De tip is om te gaan A/B-testen met de user interface om advertenties nog beter voor je te laten werken. Een aantal tips op een rij:
- Analyseer in Google Analytics de smartphone-schermgroottes
- Test de mobiele websites en kijk of belangrijke informatie op de juiste plek staat
- Raadpleeg PageSpeed Insights om te zien hoe snel je webpagina wordt weergegeven
Zo schrijf je waardevolle content
Content is en blijft een belangrijk onderdeel van online marketing. Melanie Deziel (Storyfuel) geeft in haar presentatie tot slot een aantal nuttige tips voor het creëren van content die er echt toe doet:
- Zorg voor educatieve content. Mensen willen graag leren; denk aan how to’s, history en behind the scenes.
- Zorg voor geloofwaardigheid door de informatie te halen van bijvoorbeeld academici (professoren, PhD’s en wetenschappers) en influencers.
- Zorg voor unieke content.
- Schrijf content die vragen beantwoordt. Gebruik bijvoorbeeld de tool ‘Answer the public’.
- Zorg voor ‘human connection’. Zorg bijvoorbeeld dat het verhaal betrekking heeft op een waargebeurd verhaal van een echt persoon: people relate to people.
Friends Of Search 2020
De organisatie van Friends Of Search 2019 was uitstekend. Interessante sprekers, praktische tips en een perfecte sfeer met vele collega’s in de marketingwereld. Ons team gaat aan de slag om het evoluerende machine-learning zo goed mogelijk in te zetten. Jullie zien ons volgend jaar weer terug!
