Je gebruikt UTM-parameters om gegevens zichtbaar te maken in Google Analytics. Google Analytics zet je in om traffic op jouw website te meten.
Je ziet waar je bezoeker vandaan komt, welke pagina’s er worden er bezocht, of er wel iemand die de nieuwe blog leest en of er wel echt iemand heeft geklikt op je link in het laatste LinkedIn-bericht. Meten is weten. Door het gebruik van Google Analytics krijg je inzicht in deze gegevens.
De bron van je verkeer
Analytics houdt niet alleen bij welke pagina’s je websitegebruikers hebben bekeken, maar ook hoe deze mensen op je website zijn gekomen. Onderdeel van Analytics is dus het registreren van de bron van je bezoekers. Vanaf waar zijn ze op je website gekomen? Op welke link is er geklikt? Onmisbare gegevens om je site te optimaliseren.
Binnen Analytics is deze rapportage een belangrijke informatiebron. Dit ‘bronrapport’ is als volgt terug te zien:
- Klik op het menu-item Acquisitie;
- Klik vervolgens onder Alle verkeer op Bron/medium;
- Van elke sessie is de bron (bijvoorbeeld google of facebook) en het medium (bijvoorbeeld organic of referral) terug te zien,
Van de meeste sessies wordt dit automatisch goed gemeten. Maar helaas, dit is niet altijd het geval. Met behulp van UTM-parameters kun je deze informatie toch meetbaar maken.
Wat is een UTM-parameter?
Een UTM-parameter is een stukje code in een URL. Het toevoegen van zo’n parameter in een link zorgt ervoor dat de bron van je bezoeker in Analytics te herleiden is.
Een voorbeeld: https://www.sageon.nl/?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email
Een UTM-parameter wordt ook UTM-tag, UTM-code of Campaign Tracking Code genoemd. Ook URL-tagging of link-tagging kun je als naam tegenkomen. Alle namen doelen op dezelfde functie, met hetzelfde doel: je bezoeker traceren.
UTM is de afkorting van Urchin Tracking Module. Urchin is de originele ontwikkelaar van deze tool (die overgenomen is door Google) en Tracking Module is natuurlijk de functie.
Wanneer gebruik je een UTM-parameter?
Als je de mogelijkheid hebt: gebruik altijd UTM-parameters bij externe links naar jouw site! Dit helpt om je data op orde te houden.
Van bezoekers op jouw website die vanaf een andere website hebben doorgeklikt, kan Google Analytics meestal zelf de afkomst meten. Google Analytics heeft namelijk inzicht in de verwijzende url van het websitebezoek.
Zo herkent Google een klik op een link in je nieuwsbrief uit Gmail direct met de bron email, of wordt een link uit Google direct herkend als organic.
Een klik op een link in je nieuwsbrief wordt in Analytics echter alleen bij een klik vanuit een webbrowser tot de bron email herleid. Vanuit bijvoorbeeld Outlook wordt de bron niet meegegeven. Dat betekent dat de bezoeker als direct traffic wordt gecategoriseerd en dat je niet weet waar deze bezoeker vandaan komt. Je hebt dus een incompleet beeld van de prestaties van je e-mailnieuwsbrief.
Het toevoegen van UTM-parameters doe je om de informatie compleet of correct te maken. Naast de bron van het verkeer kun je in een UTM-code ook andere informatie meegeven.
Je kunt 5 verschillende UTM-parameters toevoegen
- utm_source – waar je bezoeker vandaan komt (bijvoorbeeld google)
- utm_medium – hoe de bezoeker bij jou terechtgekomen is (bijvoorbeeld cpc)
- utm_campaign – aan welke campagne de link gekoppeld is (bijvoorbeeld lentesale)
- utm_term – welk (Google Ads) keyword aan de link gekoppeld is (bijvoorbeeld winterjassen)
- utm_content – welke versie/content bij de link hoort, voor bijv. een A/B-test (bijvoorbeeld parka)
Het toevoegen van een source, medium en campagne is nodig om je bezoekersstromen duidelijk te categoriseren. Gebruik altijd minimaal deze drie parameters.
De parameters term en content gebruik je alleen als dit relevant is.
Voorbeeld van een UTM-parameter
In de volgende URL zijn 3 parameters toegevoegd: 
Bovenstaande URL geeft aan dat:
- je bezoeker op Facebook op de link naar jouw website heeft geklikt
- de link zich bevond in een betaalde CPC advertentie
- de advertentie onderdeel was van je blogcampagne
Dit kun je terugzien in de bron/medium pagina van je verkeer in Google Analytics.
Hoe maak je een UTM-parameter?
Je hebt verschillende manieren om een link met UTM tags op te zetten.
Met een tool als https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ stel je simpel een correcte link op. Je voert de informatie in die je aan de link mee wil geven gebruikt deze link vervolgens in je advertentie of post.
Wat je ook kunt doen is de url zelf schrijven. Het toevoegen van ?utm_*type*=*naam* is het enige wat nodig is. Zorg hierbij wel dat je de drie verplichte UTM-parameters (source, medium en campaign) gebruikt en in de link verbindt met &.
UTM-parameters in je nieuwsbrief
Een situatie waarin het nuttig is om een UTM-code toe te voegen, is bij links in je nieuwsbrief. Wanneer je met bijvoorbeeld MailChimp een nieuwsbrief verstuurt, wil je ook in Analytics kunnen zien of er op de links in je nieuwsbrief wordt geklikt, en wat dit oplevert.
- Als de ontvanger van je nieuwsbrief met Gmail of een andere webbrowser werkt, dan is in de statistieken direct te zien dat je bezoeker een link uit de nieuwsbrief gebruikte.
- Wanneer een nieuwsbrieflezer echter zijn of haar mail in Outlook of een andere applicatie opent, dan wordt dit niet standaard meegegeven aan de link.
In het tweede geval wordt in je bron/medium-rapportage (onder het menu-item Acquisitie) zo’n bezoeker standaard in de categorie ‘direct / none’ geschaard. Hartstikke zonde!
Door het toevoegen van de juiste UTM-code aan je links zorg je ervoor dat de juiste informatie in Analytics terechtkomt. Je wilt namelijk ‘nieuwbrief / email’ zien, in plaats van direct / none.
UTM-parameters in social campagnes
Een ander goed voorbeeld is het gebruik van UTM-parameters in social campagnes.
Stel, je hebt een advertentiecampagne op Facebook lopen waarin je een bepaalde pagina op je website promoot. Je hebt echter ook een ‘normale’ Facebookpost geplaatst waarin je linkt naar die pagina op je website.
Dit heeft tot gevolg dat je in Analytics niet het verschil kunt zien tussen bezoekers die op je advertentie klikken en bezoekers die op je normale Facebookpost klikken.
Zonde, want zo weet je niet wat je uitgegeven budget heeft opgeleverd!
Je raadt het al: dit is op te lossen door UTM-parameters toe te voegen. Je kunt dit bij zowel advertenties als reguliere posts doen, maar we adviseren om het in ieder geval bij advertenties te doen.
Een voorbeeld van UTM-parameters bij een advertentie:
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale
5 veelgemaakte fouten met UTM-parameters
Een UTM-tag aan je link toevoegen levert je informatie op. Je wil natuurlijk wel dat die informatie klopt: maak dus niet een van deze 5 fouten!
1. Vergeten toe te voegen
Oke, wat flauw, maar het niet toevoegen van UTM-parameters aan je link is natuurlijk een gemiste kans. Zonder parameters is je data in Analytics minders specifiek en kun je het effect van je mailing of advertentie niet optimaal onderbouwen.
2. Verkeerd hoofdlettergebruik
Analytics is hoofdlettergevoelig. Noem jij je medium dus ‘CPC’ in url #1 en ‘cpc’ in url #2 dan worden de links gekoppeld aan twee verschillende mediums. Kies daarom altijd voor kleine letters in de UTM-parameters.
3. UTM-code bij interne links
Intern verkeer op je site wordt door Google reeds getraceerd. Het is niet nodig hier extra UTM-tags voor te gebruiken in je interne links. Dit zorgt ervoor dat er een nieuwe sessie wordt gestart terwijl dit niet het geval is. Je rapporteert dus meer websitebezoeken dan dat er daadwerkelijk hebben plaatsgevonden.
4. Toepassen van een verkeerde benaming
Niet alleen hoofdletters zijn foutgevoelig: ook het gebruik van verschillende schrijfwijzen kan je resultaat minder maken. In Analytics wordt ‘email’ als medium gezien, dus niet het Nederlandse woord ‘e-mail’. Als je dit verkeerd toepast, krijg je twee mediums: email en e-mail. Let op je spelling en het voorkomen van fouten.
5. Gebruiken van een dubbele benaming
Zorg dat je een unieke naam meegeeft. Heb je een campagne lopen onder ‘afhaalactie’, zorg dan dat je deze niet later in het jaar opnieuw gaat gebruiken. Koppel een datum of jaar aan je campagnetitel.
Track en trace je websitebezoeker
UTM-codes helpen dus bij het volgen van je websitebezoekers. Een goed ingestelde link geeft je informatie over de afkomst van de bezoeker. Met deze informatie kun jij je website verbeteren of je communicatie-aanpak veranderen. Meten is weten!
Online marketing bureau
Wil je meer informatie over de mogelijkheden van Google Analytics of wil je het instellen van Google Analytics overlaten aan professionals? Neem dan vrijblijvend contact op met online marketing bureau Sageon uit Utrecht
