Ben jij tevreden met de online vindbaarheid van je website? Op welke manier is online marketing binnen de organisatie waarin je werkt belegd? Veel bedrijven komen bij ons terecht omdat ze online niet of nauwelijks gevonden worden. De investering van tijd en geld wordt niet terugverdiend en het geloof in de toegevoegde waarde van online marketing is grotendeels weg.
Met alleen het laten bouwen van een website en het zo nu en dan plaatsen van een stukje content behaal je online marketing doelstellingen niet. Als je hiermee trouwens je doelstelling wel bereikt: chapeau, maar misschien is het dan wel raadzaam om de lat wat hoger leggen.
Wil je structureel met online marketing aan de slag? Dan is het hebben van een geïntegreerde online marketing strategie een vereiste. In de afgelopen jaren hebben wij hiervoor een stappenplan ontwikkeld dat we graag met je delen.
Het doel van dit artikel is om je te helpen met het structureren van online marketing binnen jouw organisatie.
Stap 1: Stel de juiste vragen
Zonder de juiste vragen te stellen kun je onmogelijk een online marketing strategie creëren. Vraag je af waarom online marketing binnen jouw bedrijf past en wat je met online marketing wilt bereiken.
Denk bij doelstellingen bijvoorbeeld aan lead generatie, het bouwen aan brand awareness of het vergroten van product awareness. Betrek collega’s bij het vaststellen van doelen. Werk samen met de directie, sales, en marketing.
Een aantal vragen die wij stellen wanneer wij een online marketing strategie maken zijn:
Op directieniveau:
- Wat zijn de doelstellingen voor de komende 12 tot 24 maanden?
- Welke middelen en budget zijn beschikbaar om deze doelstellingen te behalen?
- Wat is de verdeling van het marketingbudget voor offline en online? Waarom is deze verdeling zo? Is de verhouding de afgelopen jaren veranderd?
Op salesniveau:
- Hoe ziet het salesproces eruit?
- Wie zijn jullie klanten? Hoe komen jullie met hen in contact?
- Wie uit het salesteam heeft de meeste kennis van de klanten?
- Welke trends spelen binnen jullie markt? Hoe spelen jullie hierop in?
- Wat zijn jullie targets? Wat is precies een lead, hoe wordt een lead gekwalificeerd?
Op marketingniveau:
- Welke middelen worden gebruikt om welke doelstellingen te behalen?
- Welke middelen worden niet gebruikt en waarom worden deze niet gebruikt?
- Wat zijn de verschillende rollen binnen het team en wie is verantwoordelijk voor online marketing?
- Wat zijn de Key Performance Indicators (KPI’s) en hoe en wanneer worden deze gemeten?
- Welke producten/diensten zijn succesvol en welke niet?
Stap 2: Vind de uitdaging en bedenk hoe online marketing kan bijdragen aan een oplossing
Met behulp van de eerste stap hebben we een goed beeld van waar de organisatie naar toe wil in de komende 12 tot 24 maanden. Omdat we de juiste vragen hebben gesteld weten we wat er nog verbeterd kan worden om de doelstellingen van de organisatie te behalen.
Aan de hand van concrete doelstellingen stellen we vast hoe de online marketing strategie hieraan gaat bijdragen. Wees kritisch in het bepalen van doelstellingen. Zijn de doelstellingen haalbaar? Dragen de doelstellingen voldoende bij aan het succes van de organisatie?
- Let er op dat je niet te veel doelstellingen bepaalt. Kies de belangrijkste op basis van de informatie die je hebt vergaard tijdens stap 1.
Meer leads met online marketing
Stel dat je bedrijf momenteel weinig nieuwe business genereert. Met de online marketing strategie wil je dus leads scoren. Bedenk welke online marketing kanalen je helpen om leads te genereren. Vervolgens maak je een prognose welke middelen nodig zijn om deze kanalen gedurende een bepaalde tijd succesvol in te zetten.
Is jouw bedrijf al serieus met online marketing bezig? Dan raden we je aan de bestaande activiteiten eerst te analyseren. Wordt er geïnvesteerd in zoekmachineoptimalisatie (SEO / SEA)? Levert deze investering op? Hoe wordt succes gemeten? Analyseer grondig elk kanaal dat wordt gebruikt.
Stap 3: Kies de meest effectieve online marketing kanalen
In de volgende stap naar een online marketing strategie kies je kanalen waarmee je aan de slag gaat. De keuze baseer je op de bevindingen uit de eerste twee stappen.
De keuze van de juiste kanalen hangt af van de beschikbare data. We gaan uit van een organisatie die begint met het inzetten van online marketing. Voor een dergelijke organisatie raden we af om de focus te leggen op kanalen die niet direct feedback geven over je investering.
Betaalde kanalen
We raden je aan om wel te investeren in betaalde kanalen. Denk bijvoorbeeld aan Google Ads. Je krijgt met behulp van Google Ads direct feedback over je investering. Je leert je doelgroep online kennen. Je weet bijvoorbeeld hoe zij zoeken in Google naar jouw diensten, welke zoekwoorden resulteren in waardevolle bezoeken en welke soort advertenties goed werkt bij de doelgroep.
Met deze informatie leg je het fundament voor de kanalen die je op langere termijn succesvol gaan maken. Denk aan Search Engine Optimization (SEO) en contentmarketing.
Het gebruiken van data uit één specifiek kanaal voor meerdere online marketing kanalen vormt de basis van een geïntegreerde online marketing strategie.
Stap 4: Bepaal doelstellingen per kanaal
Je hebt een keuze gemaakt in de kanalen die wilt inzetten en je weet wat je met de online marketing strategie wilt bereiken. In stap 4 bepalen we per kanaal wat de concrete doelstellingen zijn.
Stel je gaat beginnen met Google Ads. Dan kunnen de doelstellingen voor de komende drie kwartalen er zo uitzien:
Eerste kwartaal Google Ads:
- Begrijp welke zoekwoorden, teksten, pagina’s succesvol zijn. Onderzoek de advertenties en pagina’s van je concurrenten.
- Creëer met deze informatie een strategie waarin je omschrijft hoe je AdWords gaat gebruiken om leads te genereren.
Tweede kwartaal Google Ads:
- Bepaal KPI’s waaraan je het succes van een campagne meet. Denk bijvoorbeeld aan het doorklikratio (CTR) of de kosten per conversie (CPA).
Probeer de CTR boven de 1% te houden. Om de kosten per conversie uit te rekenen deel je de totale kosten door het aantal conversies. Voor veel bedrijven is dit lastig bijvoorbeeld omdat de opbrengst van een conversie enorm verschillend is. Deze bedrijven kunnen ook denken aan de volgende algemene doelen:
- Zorg dat je met Google Ads hetzelfde verdient als dat je investeert.
- Speel je break-even, dan ga je ervoor zorgen dat je een lager bedrag per conversie betaalt.
- Het derde doel is om het Google Ads account in zijn geheel meer winstgevender te maken. Meer conversies voor een lagere investering.
Derde kwartaal Google Ads:
- Meet of je de gewenste doelstellingen behaald hebt.
- Heb je ze behaald? Bepaal nieuwe doelstellingen.
- Heb de doelstellingen niet behaald? Zorg dat je helder voor ogen hebt waarom ze niet behaald zijn. Omschrijf wat er nodig is om de doelstellingen wel te behalen en zorg dat je de online marketing strategie hierop aanpast.
Stap 5: Schrijf een heldere briefing en zorg voor een efficiënte uitvoering
Een online marketing briefing schrijven kost je in eerste instantie tijd maar gaat je op de lange termijn tijd besparen. In een heldere briefing maak je onder andere kraakhelder wanneer online marketing inspanningen succesvol zijn en wanneer niet. Onderdelen van een briefing kunnen zijn: omschrijving van ‘het probleem’, middelen, kanalen, budget, planning en de doelgroep. Google eens op ‘online marketing briefing’ voor meer informatie.
Efficiënt samenwerken
Naast het schrijven van een briefing zorg je ervoor dat betrokken teams efficiënt samenwerken. Stel dat er een nieuwe pagina moet worden geschreven voor je website, hoe wordt dit gerealiseerd?
Wil je dat de afdeling sales, marketing en content als eilandjes aan het werk gaan of wil je dat ze samenwerken? Omschrijf dit soort processen en stel mensen verantwoordelijk. Zorg er ook voor dat er bepaalde deadline aan een proces wordt gekoppeld om de voortgang te bewaren.
Stap 6: Analyseer en optimaliseer
Je bent gestart met het beter vindbaar maken van je bedrijf met behulp van online marketing. Je hebt inmiddels genoeg gegevens om te analyseren en rapporteren.
Nu is het zaak om te constant te blijven analyseren en rapporteren. Heeft het online marketing kanaal goed gefunctioneerd? Bekijk of je het budget anders moet besteden. Gaat het meeste geld ook naar het kanaal wat het beste resultaat oplevert? Pas op basis van deze gegevens het budget aan.
Zeker voor bedrijven die beginnen met het inzetten van online marketing kan dit vakgebied nogal overweldigend zijn. De mogelijkheden zijn eindeloos, waar moet je beginnen? Voor welke kanalen kies je? Welke ontwikkelingen zijn er binnen mijn markt?
Een online marketing bureau als Sageon kan je helpen met het creëren van een online marketing strategie. Neem gerust contact op om de mogelijkheden te bespreken.
