Vandaag was Sageon voor de derde keer op rij aanwezig bij Friends of Search in Amsterdam. Dit is een van de grootste zoekmachinemarketingcongressen in Europa, georganiseerd door DDMA en IAB. Er waren dan ook veel grote namen uitgenodigd om hun visie te geven op de toekomst van zoekmachinemarketing en online marketing in zijn geheel.
Een terugblik op 7 onderwerpen die veel terugkwamen bij de verschillende sprekers.
1. Van keywords naar audiences
From keyword to audience was buiten de titel van Arianne Donoghue’s (icelolly.com) presentatie een veelbesproken onderwerp gedurende Friends of Search 2017. Zoekwoordonderzoek blijft natuurlijk belangrijk, maar de aansluiting met de doelgroep is nog belangrijker.
Een klant heeft, voordat een aankoop plaatsvindt, vaak enkele honderden digitale touchpoints. Met de conservatieve manier van Google Ads targeting proberen we de klant over te halen tijdens het laatste moment van zijn zoekproces. Ook Kate Adams (Google) hamerde op het feit dat dit niet genoeg is.
Wat zijn dan de concrete stappen om een potentiële klant eerder in het proces te bereiken? Verzamel en combineer (!) data uit je verschillende bronnen:
- Emailcampagnes
- Facebook social insights
- Google Analytics
- Google Ads search insights
Het kanaaldenken is voorbij. Het schetsen van een duidelijk profiel van je klant en de wetenschap waar en wanneer deze gaat converteren is key in je online marketing strategie. Op basis van gecombineerde data maak je specifieke doelgroepen op zowel Facebook als Google (Ads en Analytics).
Naast bovenstaande data-approach benadrukt Marty Weintraub (AimClear) een meer psychologische aanpak om een doelgroep te definiëren: psychographics. Hiermee wordt bijvoorbeeld levensovertuiging, muzieksmaak of politieke voorkeur bedoeld.
“Use psychographic targeting as aggressive as possible within the boundaries of ethics and good taste.”
2. Technische optimalisatie blijft belangrijk
In de keynote van Googlemedewerker Gary Illyes komt duidelijk naar voren dat technische optimalisatie een belangrijke factor blijft bij zoekmachineoptimalisatie. Hij noemt onder andere de invloed van een beveiligde verbinding, het gebruik van AMP-pagina’s en de laadsnelheid van een website.
Https
Https is een van de vele ranking factors voor Google. Daarnaast wordt een beveiligde verbinding essentieel voor bijna alle websites (dus niet alleen voor e-commerce!). Google Chrome laat zelfs al een waarschuwing zien als een bezoeker een contactformulier wil invullen op een niet-beveiligde website. Gary Illyes verwacht dat Chrome in de toekomst bij alle http-websites een waarschuwing laat zien, dus niet alleen bij de websites met een formulier.
Het overzetten naar https kan echter wel ten koste gaan van de positie in zoekmachines. Aleyda Solis gaat hier verder op in. Aan de hand van diverse voorbeelden laat zij zien dat een website sterk kan dalen in de zoekresultaten als er niet genoeg aandacht wordt besteed aan de SEO-aspecten van de https-migratie. Een tip die zij hierbij geeft is om de migratie niet gelijktijdig met andere wijzigingen uit te voeren, zodat de gevolgen van de migratie goed gemonitord kunnen worden.
- Zo zorg je ervoor dat je probleemloos overstapt naar https: Overstappen naar https: zorg ook voor een SEO-migratie! (Checklist)
AMP en laadsnelheid
Gary Illyes blijkt een groot voorstander van AMP-pagina’s. Dit zijn mobiele pagina’s met een eenvoudige code waardoor de pagina’s snel geladen worden. Dit heeft weer invloed op de positie in zoekmachines.
- Lees hier meer over AMP-pagina’s: AMP: maak je WordPress website nog sneller voor mobiele apparaten!
Ook Fili Wiese gaat (in sneltreinvaart) in op websitesnelheid en hoe je een website zo snel mogelijk kunt maken. Als stelregel noemt hij dat iedere website onder de grens van 1 mb moet blijven.
Wiese noemt vier voordelen van een snelle website:
- Google waardeert je website hoger;
- Je website wordt vaker en beter geïndexeerd door Google;
- Een goede laadsnelheid voorkomt reputatiemanagement;
- Een kleine verbetering in laadsnelheid kan bij e-commerce voor een significante omzetgroei zorgen.
3. Bouw aan je merk
Twee sprekers gaan in op het bouwen van een merk: Dennis Goedegebuure (Fanatics) en Mel Carson. Terwijl Mel Carson vooral spreekt over personal branding gaat Goedegebuure in op corporate branding. Hij gebruikt hiervoor een content pyramid:
- De onderste laag van de contentpyramide bevat presence content: algemene content waarmee je jouw aanwezigheid en kennis tentoonstelt
- De middelste laag is trust content: hiermee bouw je een vertrouwensband op met de doelgroep
- De bovenste laag noemt Goedegebuure epic content: content die zo goed is dat anderen de content verspreiden voor je verspreiden. Goedegebuure gebruikt influencer audiences om dit te stimuleren, door campagnes bijvoorbeeld specifiek te richten op werknemers van grote Amerikaanse mediawebsites.
4. Blijf altijd testen
Veel sprekers benoemen dat het belangrijk is om altijd te blijven testen. Wat voor de ene website wel werkt, is voor de andere website juist weer nadelig. Gebruik bijvoorbeeld A/B-tests om wijzigingen op je website te monitoren. Dom Woodman (Distilled) gaat hier verder op in en laat aan de hand van verschillende voorbeelden zien dat kleine wijzigingen grote gevolgen kunnen hebben.
A/B-testen voor SEO
A/B-testen voor SEO is lastig omdat een pagina slechts met één variant in de zoekresultaten kan komen. Als oplossing hiervoor noemt hij om een wijziging door te voeren op de helft van alle gelijksoortige pagina’s (bijvoorbeeld productpagina’s), en om de andere helft in de standaardsituatie te laten. Zo kun je alsnog A/B-testen. Een voorwaarde hierbij is natuurlijk wel dat je over een groot aantal gelijksoortige pagina’s beschikt.
5. Ga aan de slag met RLSA’s vanuit Google Analytics
Wil je nog meer actie ondernemen op het bovenstaande punt en je dus volledig focussen op je publiek? Ga dan aan de slag met RSLA lijsten vanuit Google Analytics. Dit is vooral relevant voor grote webshops.
Tara West (Etch uk) legde middels concrete voorbeelden uit hoe je in Google Analytics doelgroepen maakt van bezoekers die bijvoorbeeld meer dan vijf aankopen hebben gedaan in de laatste 90 dagen. Je weet van deze mensen dat er een grotere kans is dat ze converteren dan van een nieuwe bezoeker, en wilt dus meer bieden. Voeg deze doelgroep toe aan een van je campagnes en laat Google Ads CPA-optimalisatie biedingen de rest doen.
6. Zet in op Bing
Sinds de lancering van Windows 10 is het Bing aandeel in Europa flink gestegen naar minstens 5%. Tor Thompson (Microsoft Ads) laat zien dat het marktaandeel in Nederland zelfs op 9% zit. Hoog tijd om Bing niet meer als het ondergeschoven kind te beschouwen.
7. Om in de gaten houden: Google Manufacturer en Polyvore
Vanuit Amerika kwam Elizabeth Marsten (CommerceHub) overgevlogen om een wat meer Google-kritische talk te houden. Marsten is voor het eerst in Nederland en laat dat zien door voorbeelden aan te halen die nog niet van toepassing zijn op de Nederlandse markt. Natuurlijk zijn ze juist daarom interessant:
- Polyvore is een app waarin veel Amerikaanse vrouwelijke millenials setjes kleding maken en via de app kopen. Sinds kort ook gelanceerd voor jongens, wat resulteerde in nog meer vrouwelijke gebruikers die nieuwe setjes voor hun vriendjes maken. Erg interessant voor kledingmerken.
- Google Manufacturer Center is een Googlefunctie die tot op heden alleen voor de Amerikaanse markt interessant is, maar die naar alle waarschijnlijkheid komt overwaaien naar Europa. Het is een functie waarin producenten van producten betere informatie kunnen leveren over hun producten. Deze worden gekoppeld aan de informatie uit Google Shopping advertenties van retailers zodat de gebruikerservaring verbetert.
8. Van mobile first naar AI first
De rode draad in de PPC-zaal van Friends of Search 2017 was overduidelijk: machines gaan het kleinere advertentiewerk overnemen van de mens. Ryan Fitzgibbon (Google DoubleClick) legt het door middel van drie entiteiten die niet zonder elkaar kunnen:
- Technologie
- Data
- De mens
Door de exponentieel groeiende bergen data zijn nagenoeg alle sprekers het met elkaar eens: de mens is niet in staat beter door die bergen te graven dan de algoritmen van bijvoorbeeld Bing en Google. Zij zien de functie van de online marketeer op bovenliggend niveau: het structureren van data voor de technologie en het aansturen van die technologie.
Friends of Search 2018?
Een compliment naar de organisatie: Friends of Search had alles wat je zoekt in een congres over search marketing. Inspirerende sessies, bekende sprekers en natuurlijk een uitstekende catering. Wij zijn aan de slag met machine-learning. Volgend jaar is Sageon weer aanwezig!
