Heb jij een webshop en zie je dat veel conversies worden toegekend aan betaalproviders, zoals iDeal-omgevingen, Paypal en Mollie? Dan vraag je je vast af hoe dit komt en hoe je dit op kunt lossen. In dit artikel leg ik uit hoe dit fenomeen wordt veroorzaakt en waarom het slim is om het zo snel mogelijk aan te pakken.
De oorzaak
Om uit te leggen hoe dit wordt veroorzaakt, is een korte introductie van Google Analytics nodig.
Allereerst twee begrippen op een rijtje:
- Een sessie is een bezoek van een gebruiker aan jouw website. Een sessie wordt afgesloten na 30 minuten inactiviteit van de gebruiker. Een sessie wordt altijd toegekend aan een bron, zoals Google Ads, Facebook of een andere website.
- Een conversie is (in het geval van webshops) een transactie, oftewel een geplaatste bestelling. Een conversie wordt toegeschreven aan de bron van de sessie waarin de conversie plaatsvindt. Iemand die via Google Ads op de site komt en een bestelling plaatst, genereert dus een conversie met als bron Google Ads (of in Analyticstermen: “google / cpc”).
Het geschetste probleem ontstaat als volgt:
- Als Google Analytics een paginaweergave met nieuwe broninformatie registreert, dan wordt altijd een nieuwe sessie gestart met de nieuwe broninformatie. Het maakt niet uit of de bezoeker vlak daarvoor al op jouw website is geweest. Het is dus niet zo dat de gebruiker weer in de bestaande sessie terechtkomt.
- Een voorbeeld: wanneer iemand binnen 5 minuten via Google Ads én via Facebook je website bezoekt, dan ziet Google twee verschillende sessies met elk hun eigen broninformatie.
- Als iemand een betaalomgeving gebruikt om een bestelling te betalen en daar doorklikt naar de bevestigingspagina van jouw website, dan ziet Google weliswaar dezelfde gebruiker, maar met nieuwe broninformatie: namelijk de betaalomgeving. Google zal dus een nieuwe sessie starten.
- Omdat de daadwerkelijke conversie pas na betaling wordt geregistreerd, wordt de conversie gekoppeld aan de tweede sessie met de betaalomgeving als broninformatie.
Omdat een conversie nu toegekend wordt aan de betaalprovider is het voor jou heel lastig om de prestaties van je campagnes en kanalen in kaart te brengen. Je hebt nu immers geen inzicht in het aantal bestellingen dat een Facebookcampagne oplevert of welke landingspagina voor de meeste transacties zorgt.
Natuurlijk, het totaal aantal transacties en de opbrengst wordt nog wel gemeten – maar daar heb je niet zoveel aan. Deze gegevens zie je namelijk ook in de dashboards van je webshopsoftware. De kracht van Google Analytics is juist dat je conversies aan campagnes kunt koppelen en zo op basis van data je campagnes kunt optimaliseren. Tijd om hier iets aan te doen dus!
De oplossing: verwijzingsuitsluitingen
Gelukkig heeft Google Analytics een oplossing voor dit probleem. Het gaat om een instelling met de naam “Lijst met verwijzingsuitsluitingen”. Met deze instelling kun je ervoor zorgen dat transacties alsnog aan de juiste bron worden toegekend.
Je vindt deze optie in het scherm Beheerder in de middelste kolom onder het item Trackinginfo.
Dit scherm ziet er zo uit:
Door middel van deze lijst kun je bepaalde verwijzingen uitsluiten uit je Analyticsrapporten.
Wat er dan gebeurt, is het volgende:
- Analytics registreert een sessie vanaf een betaalprovider
- De url van deze betaalprovider staat in de lijst met verwijzingsuitsluitingen
- Analytics zal de sessie daarom ‘strippen’ van verwijzende informatie
- De sessie komt dus zonder broninformatie binnen
Je denkt misschien dat je er nog niet bent: je hebt er namelijk ook niets aan als al je conversies worden toegeschreven aan ‘direct traffic’. Dat zal echter niet gebeuren. Dat komt door de manier waarop Analytics met ‘direct traffic’ omgaat.
- Lees hierover meer in mijn artikel Google Analytics: de mythe van direct traffic ontrafeld.
Een korte samenvatting:
- Bij sessies zonder broninformatie kijkt Analytics of dezelfde gebruiker eerder op de website is geweest
- Is dit niet het geval, dan wordt de sessie toegeschreven aan ‘direct traffic’
- Is dit wel het geval, dan schrijft Google de nieuwe sessie toe aan dezelfde bron als de laatst bekende sessie
- Wordt de tweede sessie binnen 30 minuten na de vorige sessie geregistreerd, dan koppelt Analytics de tweede sessie aan de eerste sessie en is er dus geen sprake meer van een tweede sessie
Iemand die een betaling vanuit een betaalprovider doet, is altijd al eerder op jouw website geweest. Anders kon hij geen bestelling plaatsen en een betaalmethode kiezen.
Dat betekent dat iemand die vanaf een uitgesloten betaalprovider op jouw website komt, niet als direct traffic zal worden gezien, maar weer in de bestaande sessie terugkeert.
Door het juist instellen van verwijzingsuitsluitingen zullen de conversies daarom vanaf nu worden toegekend aan de daadwerkelijke bron van de gebruiker. Probleem opgelost!
Veelvoorkomende betaalproviders
Om je op weg te helpen, hebben we een lijstje gemaakt met de betaalproviders die we bij veel Nederlandse webshops zien. Let op: dit is geen sluitende lijst, maar slechts een begin om je op weg te helpen.
- betalen.rabobank.nl
- abnamro.nl
- ideal.ing.nl
- paypal.com
- pay.mollie.nl
- ideal.knab.nl
- ideal.triodos.nl
- ideal.bunq.nl
- snsbank.nl
- ideal.vanlanschot.com
- regiobank.nl
- mollie.com
- asnbank.nl
- ideal.bunq.com
Veelvoorkomende vragen en fouten
Bij het instellen van verwijzingsuitsluitingen in Analytics komen we nog regelmatig fouten tegen. Ook is er een aantal vragen dat steeds terugkeert. We zetten ze voor je op een rijtje.
1. Verwijzingsuitsluitingen werken niet met terugwerkende kracht
Zoals vrijwel alle instellingen in Analytics werken verwijzingsuitsluitingen helaas alleen voor nieuwe sessies. Het is niet mogelijk om achteraf alsnog de juiste broninformatie van conversies te achterhalen.
2. Verwijzingsuitsluitingen moeten niet gebruikt worden voor referral spam
We zien nog te vaak ‘referral spam’ websites in de lijst met verwijzingsuitsluitingen. Dit is echter niet de juiste methode: de spamsessies komen dan als ‘direct traffic’ binnen, wat het nog lastiger maakt om ze te herkennen. Hoe je dit wel juist uitsluit, lees je in mijn artikel Voorkom referral spam en maak Analytics betrouwbaarder.
3. Het is in Analytics niet mogelijk om op voorhand álle betaalproviders uit te sluiten
Hoewel je natuurlijk de veelvoorkomende betaalproviders van tevoren kunt uitsluiten, kun je niet álle betaalproviders uitsluiten. Er zullen regelmatig nieuwe bijkomen die je nog niet in de lijst hebt toegevoegd.
4. Het is in Analytics niet mogelijk om alle betaalproviders in één keer uit te sluiten
Voor zover ik weet is het helaas niet mogelijk om een lijst met url’s in één keer toe te voegen: je zult elke url handmatig moeten toevoegen. Een import- en exportfunctie zou handig zijn. Dus Google: mochten jullie dit lezen…
5. Verwijzingsuitsluitingen moeten per property worden ingesteld
Heb je meerdere property’s in een account en wil je de verwijzingsuitsluitingen voor alle property’s instellen? Dan zal dit helaas ook handmatig moeten.
Betaalproviders uitsluiten via Tag Manager
Voor de meeste webshops is het voldoende om via bovenstaande methode een aantal veelvoorkomende betaalproviders uit te sluiten. Denk hierbij aan Paypal, Mollie en de iDeal-omgevingen van de grote banken. Heb je echter een grotere of internationale webshop, dan is het geen doen om de verwijzingsuitsluitingen handmatig up-to-date te houden. Een mogelijke oplossing hiervoor is het gebruik van Google Tag Manager.
Met Google Tag Manager is het wél mogelijk om op voorhand alle betaalproviders uit te sluiten. Dit vereist echter net iets meer inzicht in de techniek van websitetracking, dus we raden dit alleen aan als je weet waar je mee bezig bent.
De manier om dit te doen is om de verwijzende url niet mee te sturen naar Analytics als de bedankpagina wordt bezocht. Een verwijzende url van een sessie die naar de bedankpagina gaat, zal namelijk altijd een betaalprovider zijn, er is immers geen andere mogelijkheid om direct op de bedankpagina terecht te komen.
Globaal werkt dit als volgt:
- Je creëert een Javascriptvariabele die de Analytics-waarde “referrer” leegmaakt bij een transactie, bijvoorbeeld op basis van een custom event of bedankpaginaweergave
- Klik in de Analytics-tag op “Meer instellingen” en vervolgens op “Velden die moeten worden ingesteld”
- Geef “Referrer” op in het veld “Veldnaam” en gebruik de net aangemaakte variabele als “Waarde”
- Sla de wijzigingen op en publiceer de container
Online marketing bureau
Heb je vragen over bovenstaand artikel? Of heb je hulp nodig bij de juiste instellingen in Google Analytics en Google Tag Manager? Online marketing bureau Sageon in Utrecht helpt je graag!
