Smart Shopping. Voor iedereen die nog niet volledig bekend is met deze term: Smart Shopping is een campagne-type dat machine-learning gebruikt om de conversiewaarde van een campagne te maximaliseren.
Vanuit de productfeed in het Google Merchant Center-account, laat Smart Shopping advertenties van jouw producten zien aan potentiële klanten. Hiervoor gebruikt Smart Shopping zowel het zoek- als het displaynetwerk van Google.
Deze Smart Shopping-advertenties kunnen op twee manieren worden vertoond:
- In een ‘shopping format’ (inclusief foto, prijs en titel van het product).
- In een ‘remarketing format’ (vaak een productcarrousel van bekeken producten door een bezoeker van jouw webshop).
Werk je al met displayremarketingcampagnes? Let dan op! Onze best practice is om alle bestaande displayremarketingcampagnes te pauzeren, omdat de advertenties vanuit een Smart Shoppingcampagne automatisch de voorkeur genieten vanuit Google.
Wat zijn de basisvereisten voor Smart Shopping?
Voor de inzet van Smart Shopping ter promotie van jouw producten in het zoek- en displaynetwerk dien je aan een aantal vereisten te voldoen.
- Conversietracking met specifieke conversiewaarden moet geactiveerd zijn.
- Verdeeld over alle bestaande shoppingcampagnes, dien je minimaal 20 conversies behaald te hebben over de afgelopen 45 dagen.
- De tag voor remarketing dient geïmplementeerd te zijn op jouw website. Een remarketinglijst heeft een minimale grootte van 100 gebruikers.
Nu we de basisvereisten op een rijtje hebben gezet, kunnen we het over de grootste voor- en nadelen hebben.
3 grote voordelen van Smart Shopping
Het inzetten van Smart Shopping heeft verschillende voordelen. We hebben de 3 grootste voordelen voor je verzameld.
1. Niet voor niets Smart
Zoektermen, doelgroepen, type apparaat, dag van de week, tijdstippen… Er zijn talloze variabelen die een invloed kunnen hebben op het succes van een campagne. Voor de meeste webshop-eigenaren en zelfs marketeers, is het een helse klus zicht en controle te hebben op deze variabelen. Hier komt het ‘Smart’ element om de hoek kijken. In tegenstelling tot campagnes die handmatig worden aangestuurd, houdt Smart Shopping door haar ver ontwikkelde algoritme wel rekening met de gehele set aan variabelen.
2. Kans op fouten is nihil
Een shoppingcampagne handmatig opzetten en beheren is simpelweg niet voor iedereen weggelegd. Er kan zoveel fout gaan, denk maar eens aan: verkeerde CPC-bedragen, het niet opzettelijk uitsluiten van gehele productcategorieën, het niet of foutief doorgeven van de juiste kenmerken. Deze lijst is eindeloos. Vanwege het automatische karakter van Smart Shopping is de kans op menselijke fouten een stuk kleiner.
3. Doelgroepinzichten overbodig
Specifieke doelgroepen toevoegen aan jouw shoppingcampagne? Niet meer nodig. Smart Shopping houdt rekening met websitebezoekers, demografische kenmerken, in-market doelgroepen, etc.
3 grote nadelen van Smart Shopping
Er hangen ook nadelen aan het gebruik van Smart Shopping in jouw campagnes. Bij deze drie punten moet je stilstaan, voor je besluit Smart Shopping te gaan gebruiken.
1. Geen inzicht in zoektermen
Het zoektermenrapport. Een belangrijke bron van informatie. Helaas: deze is niet beschikbaar binnen Smart Shopping. Dit heeft twee grote nadelen:
- Irrelevante zoektermen kunnen niet worden uitgesloten.
- Het inzetten van succesvolle zoektermen vanuit Google Shopping naar Google Searchcampagnes is verleden tijd. Voornamelijk voor grote e-commercepartijen kan dit een groot probleem zijn door het mislopen van ‘exposure’.
2. Verlies aan flexibiliteit
Het fundament van Smart Shopping is data. Stel je eens voor dat er iets misgaat met de meting van deze data. De conversietracking werkt bijvoorbeeld een paar dagen niet naar behoren of een bepaalde conversieactie wordt verwijderd. Dit zijn alledaagse issues, waar Smart Shopping extreem gevoelig voor is. Wat gebeurt er? Smart Shopping ‘schiet’ opnieuw in een nieuwe leerfase met een groot risico aan verlies aan exposure en omzet. Deze leerfase duurt al snel 2 tot 3 weken. Tel uit je verlies..
Een ander voorbeeld. Je wilt een bepaald segment van je assortiment ‘pushen’. De CPC’s verhogen gaat niet. Indien je dit segment hebt onderverdeeld in een aparte campagne zou je het budget kunnen verhogen en de tROAS kunnen verlagen. Echter.. Daar hebben we ‘m weer.. De campagne schiet in een nieuwe leerfase. Een nauwkeurige planning is dus vereist en snel anticiperen blijft lastig. Het verlies aan flexibiliteit kan nadelig zijn voor een thema zoals Black Friday.
3. Het displaynetwerk
Het vertonen van advertenties in het displaynetwerk vergroot jouw exposure. Maar we weten ook allemaal dat er nadelen kleven aan dit type netwerk. Hecht jij veel waarde aan ‘brand image’? Dan zal dit netwerk – de esthetische waarde van de visuals is laag, en dat is nog een understatement – niet jouw beste vriend zijn.
Een ander nadeel is de biedstrategie zelf: het maximaliseren van de conversiewaarde. Zodra Google merkt dat het binnenhalen van conversies lastiger wordt (denk bijvoorbeeld aan seizoensinvloeden), wordt het displaynetwerk aangesproken. Smart Shopping wil immers continu de waarde van de conversies maximaliseren. Vooral voor kleinere webshops – denk aan minder dan 100 conversies per maand – zal het maximaliseren van de conversiewaarde door middel van Google Display een utopie zijn.
De keuze is aan jou
Ga je wel of niet voor Smart Shopping? Op basis van de genoemde voor- en nadelen kun je een afweging maken.
Smart Shopping zal je zeker helpen met het optimaliseren van jouw campagne, rekening houdend met een scala aan variabelen. Ook zal het je exposure ten goede komen. Zit je echter in een branche waar snelheid & flexibiliteit ‘key’ is en wil je extreem veel controle op jouw merk-imago? Heeft je campagne weinig conversies? Dan zou een shoppingcampagne op basis van ‘smart settings’ zomaar niet de beste oplossing kunnen zijn.
Gezien het ontbreken van data aan zoektermen, adviseren wij beginnende webshops niet te starten met Smart Shopping. Het verzamelen van deze data voor meer inzichten en betere optimalisatie, overstijgt de voordelen die Smart Shopping met zicht meebrengt.
Hulp nodig met jouw Google Shoppingcampagne?
Wil jij advies over het inzetten van Smart Shopping voor jouw webhop, of wil jij Google Shopping compleet uitbesteden aan een expert? Neem vrijblijvend contact op met de experts van online marketingbureau Sageon. Wij helpen je graag verder.
